Segmentation de la clientèle d'un hôtel avec ses données

Segmenter sa clientèle, c'est donner à chaque réservation une étiquette qui dit pourquoi ce client est venu et comment il a réservé, puis comparer les étiquettes entre elles. La difficulté n'est pas l'analyse : c'est d'avoir une étiquette fiable sur chaque ligne. Une segmentation saisie à moitié produit des chiffres faux avec une apparence de précision.

Trois dimensions à ne pas mélanger

Un client d'affaires peut réserver par une plateforme à un tarif non remboursable : ce sont trois informations différentes. Si votre PMS n'a qu'un champ, vous en déduirez des segments faux (« tout ce qui vient de la plateforme A est du loisir »).

Les PMS prévoient ces champs. Le rapport de pick-up de Noovy se filtre par segment de marché « configuré dans le PMS » ; Cloudbeds propose un rapport des réservations par plan tarifaire, filtrable par date de réservation, d'arrivée ou de départ, et un rapport des réservations par pays.

Écrire la règle de codage

Avant d'analyser quoi que ce soit, écrivez une règle d'une page que toute la réception applique :

1. Une liste fermée de segments (cinq ou six au plus), avec une définition d'une ligne chacun.
2. Qui code, et quand : à la création de la réservation, ou au plus tard à l'arrivée.
3. Un segment par défaut interdit. « Autre » ou « non renseigné » doit rester rare et se contrôle chaque semaine.
4. Le cas des groupes : à partir de combien de chambres une réservation est-elle un groupe ?
5. Le pays de résidence : demandé à l'arrivée s'il manque. Cloudbeds indique qu'un pays non renseigné apparaît comme « Inconnu » et que son moteur de réservation peut demander l'adresse postale ou la nationalité si l'option est activée.

L'INSEE, dans son enquête mensuelle, s'intéresse justement aux nuitées par pays de résidence et à la part du tourisme d'affaires. L'INSEE distingue les résidents (domicile principal en France, quelle que soit la nationalité) des non-résidents. Un hôtel bien segmenté répond à l'enquête sans effort supplémentaire (voir l'enquête de fréquentation hôtelière).

Ce qu'on compare entre segments

Prenons, pour illustrer, un trimestre d'un hôtel de ville :

Le groupe tire l'ADR vers le bas, mais il remplit peut-être des nuits que rien d'autre n'aurait remplies. C'est la question suivante qui tranche : « quel était le taux d'occupation des nuits où les groupes étaient présents, hors groupes ? ».

Questions à poser à vos données

• « Part de chaque segment en nuitées-chambres et en revenu, par mois, sur un an. »
• « ADR, durée moyenne, délai de réservation et taux d'annulation par segment. »
• « Segment par jour de la semaine : qui occupe l'hôtel le mardi et qui le samedi ? »
• « Réservations sans segment ou avec le segment "autre" depuis 30 jours, par membre de l'équipe qui les a créées. »

La dernière question est un contrôle de qualité. Tant qu'elle renvoie beaucoup de lignes, les autres réponses sont à prendre avec prudence.

Les pièges

• Un segment modifié en cours de route : si vous changez la liste en juin, les comparaisons d'une année sur l'autre deviennent impossibles sans correspondance écrite entre ancienne et nouvelle liste.
• Le segment déduit du canal : à éviter, pour la raison vue plus haut.
• Des noms de clients dans les fichiers analysés : inutiles pour segmenter. Le numéro de réservation suffit (voir exporter les données de son logiciel hôtelier).

Pour les indicateurs à calculer par segment, voyez les KPI hôteliers et le coût de distribution.